“Você nunca caminhará sozinho” é o lema mundialmente conhecido do Clube de Futebol Liverpool e também a principal promessa – na verdade, a principal proposta de valor – que levamos aos nossos clientes. Mas qual é a relação entre este lema e as principais tendências para a gestão da viagem do cliente em 2016?
A revolução digital em curso está tornando os clientes numa força temível. De smartphones a mídias sociais, a tecnologia tem dado aos consumidores um tremendo poder para comparar preços, reclamar em voz alta e interagir com as empresas em uma ampla gama de temas através de uma crescente variedade de canais de comunicação.
As relações entre consumidores e empresas tornaram-se uma jornada acidentada em que os clientes aproveitam as ferramentas tecnológicas à sua disposição para avaliar, testar, adquirir e desistir de produtos e serviços com grande facilidade. Elas incluem um circuito de feedbacks onde os clientes seguem interagindo e avaliando produtos e serviços durante e após a compra, bem como colocando pressão sobre as marcas para executar e entregar uma experiência positiva.
Por outro lado, grandes mudanças estão em andamento. E é aí que entra a parte do “você nunca caminhará sozinho”, já que, agora, as empresas podem ir além, investindo em novas tecnologias e capacidades para exercer influência sobre as decisões de compra de seus consumidores. Cada vez mais, empresas podem moldar ativamente a jornada do cliente e transformar a sua capacidade de influenciar e apoiar essa jornada em uma fonte crucial de vantagem competitiva, especialmente por que os indicadores globais de satisfação de clientes continuam diminuindo em todos os setores.
Neste contexto, descobrimos que a capacidade da empresa para criar valor com a gestão da jornada do cliente é baseada em seis capacidades principais:
1 – Unificação – traz uma variedade cada vez maior de canais de comunicação (web, e-mail, mídia social, voz… ), junto, com integração, disponibilizando a informação completa do cliente em todos os canais. Interações podem começar em um canal e mudar para outro sem perda de contexto.
2 – Automação – agiliza a jornada e possibilita experiências mais úteis, mais simples e mais envolventes. Opções de autoatendimento são um clássico. Um exemplo inovador é a oferta de opções de atendimento rápido ao cliente, via vídeo, em lojas e filiais.
3- Personalização – usa informações sobre o cliente, especialmente de interações passadas, tanto para personalizar a experiência como para ser proativo em otimizar novas interações e experiências futuras com os clientes. Um bom exemplo é a capacidade de trazer o histórico do cliente e as suas preferências em tempo real para o desktop do agente, com a função de orientar um agente em uma interação de serviço ou numa transação do cliente.
4 – Contexto – usa o conhecimento sobre a jornada do cliente para otimizar e oferecer mais e melhores opções, aumentando as chances de criar mais valor para o cliente e a empresa.
Alguns bancos já estão atuando com agentes de campo para cobrança de dívidas através de aplicativos móveis, que se conectam com sistemas da empresa e gerentes de conta para uma negociação personalizada.
5 – Inovação – estende as interações para novas fontes de valor, tais como novos serviços para o cliente e a marca, e utiliza os dados para gerar conhecimento que permita agir para criar
serviços ou recursos que irão criar valor e ser apreciados pelos clientes. Por exemplo, as em- presas de gestão de rotas descobriram que existe valor em equipar os veículos com a tecnologia para monitorar e ter o veículo conectado automaticamente com centros de serviço para estabelecer uma comunicação em situações pré-determinadas.
6 – Cultura – permite que os funcionários desenvolvam uma cultura e uma mentalidade de excelência no serviço. As organizações da linha de frente e os seus recursos humanos precisam ser valorizados para criar e entregar mais valor. O conhecimento sobre o cliente também é derivado de feedback e da experiência do agente, complementando o feedback do cliente para fornecer uma visão completa das suas necessidades e criar conhecimento que agregue valor para a empresa.
Gestão da jornada do cliente como uma mentalidade
Para essas competências prosperarem, as empresas precisam construir uma infraestrutura tecnológica para apoiar e influenciar a jornada dos clientes, que ajude a empresa a escolher, personalizar e otimizar a experiência do cliente em cada interação. As soluções devem ser adaptáveis, flexíveis, escaláveis e inteligentes. Elas devem oferecer aos clientes uma experiência positiva e fornecer às empresas informações para a melhoria contínua.
No fim das contas, a gestão da jornada do cliente é uma mentalidade. Entender de forma abrangente, mensurar e administrar corretamente a exposição de cada cliente à empresa através da multiplicidade de canais e pontos de contato facilita o sucesso ao permitir propostas de valor mais competitivas e relacionamentos com clientes mais rentáveis. As jornadas dos clientes devem ser tratadas como produtos e precisam ser ativamente gerenciadas, medidas e alimentadas para que se tornem uma vantagem competitiva e para que seus clientes nunca tenham que caminhar sozinhos.
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