*Mônica Benatti
Tradicionalmente — se é que posso usar essa palavra para algo tão disruptivo — as ações de Marketing Digital dividem-se em duas categorias: awareness e inbound. Embora já estivéssemos acostumados a pensar em campanhas dessa forma nos meios offline, isso se transformou em algo mais tangível no digital. Afinal, com a rastreabilidade do usuário na internet agora é possível gerar leads de uma forma muito mais fácil e rápida, certo?
ERRADO.
Tenho visto crenças muito equivocadas sobre o meio digital se tornando verdades absolutas e senti que era hora de expor minha visão. A verdade é que nem sempre o Marketing Digital vai gerar tantos leads quanto você espera. E está tudo bem com isso. Isso significa que eu não acredito no potencial do Digital? De forma alguma!
Tenho na minha equipe pessoas dedicadas a fazer o digital acontecer, que cuidam das ações com toda a consistência e a técnica que o meio exige. Inclusive, nossas campanhas e ações de Marketing têm colhido excelentes resultados com o pensamento omnichannel, onde o Digital é parte fundamental de uma estratégia maior. Porém, acho importante falar do conflito entre o que os profissionais e as empresas querem versus o que o Marketing Digital entrega.
Em negócios B2B, há um ciclo de venda maior e é necessária uma estratégia qualitativa e não quantitativa. Esse cenário faz com que a jornada de compra do meu cliente ideal pode demorar alguns meses para ser concretizada. Então, como lidar com aqueles pedidos que recebemos vez ou outra solicitando uma campanha de Marketing Digital com foco em gerar o máximo de leads com um mínimo de verba e, ainda por cima, em um curtíssimo período?
Ao receber esse tipo de solicitação, explico a complexidade, os objetivos e os propósitos da área de Marketing e que não teremos os resultados esperados agindo desta maneira. Infelizmente existem algumas crenças que precisamos quebrar, como a que o Marketing é responsável por gerar leads, mas aqui cabe até outro artigo. Agora só queria mesmo concluir que as ações isoladas e quase instantâneas geralmente não trazem os resultados esperados. Está na hora de colocar um tom de verdade nisso tudo!
A verdade é que o Marketing Digital, em sua plena capacidade, contribui (e muito) com o conhecimento e a construção de uma marca/produto/serviço, além de ser um excelente ponto de relacionamento com o consumidor. Ao criar uma estratégia forte, que conecte diversos pontos de contato, com a comunicação centrada no consumidor e em suas necessidades, a geração de leads será uma consequência. Não importa se ela vai acontecer na landing page da campanha, em um evento presencial ou pelo telefone.
O fato é que a consistência do Marketing é o que vai gerar resultados, e não as campanhas de geração de leads que são criadas e veiculadas totalmente apartadas da estratégia macro do negócio. Quando digo que o Marketing Digital está no fim não significa que ele vai acabar e que as marcas vão parar de investir nele. Na verdade, eu apenas espero ansiosamente pelo fim desse cenário desconectado da realidade que conhecemos hoje. Está na hora de parar de idealizar o Marketing Digital e colocá-lo na posição em que ele precisa estar: como parte de uma estratégia maior, que envolve diversos pontos de contato interligados.
Mas como garantir uma boa estratégia de Marketing Digital?
Só identificar o problema não é suficiente para resolvê-lo. Então, quero deixar aqui algumas dicas de como desenvolver um Marketing Digital com resultados reais.
Foco no objetivo
Quem nunca recebeu aquele pedido clássico para criar um post avulso para uma ação que não está no cronograma de Marketing da empresa?
Não ceda se não houver clareza do objetivo de negócio e como ele se alinha na estratégia macro! Afinal, não existe essa de “só” uma publicação. No digital, até as menores interações precisam ter foco em um objetivo claro.
Dados são o novo petróleo
Tome como base números e pesquisas, tanto externas como do seu próprio negócio para tomar decisões. Evite se deixar levar pelos modismos e pelas verdades absolutas que o mercado tem o hábito de criar.
Valorize seus parceiros
Vejo um movimento em que os meus fornecedores deixaram de simplesmente prestar um serviço genérico. Cada vez mais, eles precisam entender do meu negócio, abraçar os meus desafios e propor novos caminhos.
Porém, a base das relações com os parceiros precisa ser a transparência. Fuja daquele tipo de profissional/agência que diz que sabe tudo! Prefira os eternos aprendizes que estarão ao seu lado para desbravar as tendências e oportunidades.
A escolha da agência correta e profissionais com vontade é crucial para chegar onde desejamos.
Não se iluda com as plataformas
Sabe aquele botão “impulsionar publicação” nas mídias sociais? Fuja dele! Mas também não adianta acreditar que, só porque o seu conteúdo é incrível, o algoritmo trabalhará pela sua marca. Isso não vai acontecer.
Bons resultados em plataformas não são conquistados com posts orgânicos nem com campanhas genéricas. É preciso ter um ciclo infinito de segmentação, personalização, teste A/B, análise e otimização.
No fim, o Marketing Digital é como uma maratona: exige preparação e tempo. Porém, muitas empresas ainda o trata como se fosse uma corrida de 50 metros. Cabe a nós levantar nossas vozes e preparar nossos times para mudar esse cenário!
*Mônica Benatti é Diretora Sênior de Marketing e Alianças da NTT Ltd. para a América
