Um dos maiores especialistas em marketing, o americano Philip Kotler afirma que em relação à clientes, “satisfação é uma reação completa do consumidor ao ato de consumir”,ou seja, a soma de sensações que os processos de compra, recebimento e uso do produto ou serviço proporcionam. O resultado dessa equação é a experiência de consumo, que pode ser positiva ou não.
Ainda mais intrinsecamente ligadas ao comercio eletrônico, a satisfação do cliente e a experiência do cliente são fatores determinantes para o sucesso – ou fracasso – de e-commerces em todo o Brasil. O consumidor brasileiro ainda tem muito receio de fraudes online1 e a ausência do contato físico com posse imediata do produto adquirido e pago são fatores desfavoráveis ao setor, porque diminuem a expectativa de valor2 para o cliente, reduzindo a possibilidade de consumação da compra.
Marcas online que ainda não se voltaram à essa demanda de seus clientes já estão perdendo espaço, enquanto as mais preocupadas com os seus consumidores se destacam em preferência e relacionamento.
Um case diferenciado é o da Magamobi, que em busca da satisfação do cliente e de melhorias contínuas, desenvolveu ações de autoconhecimento. A holding catarinense, há 5 anos atuando no segmento de venda online de celulares e smartphones com as lojas Cissa Magazine, GuriVéio.com, Marcelo Smart, Sam Store e Lidimania, apostou na criação de um novo processo, a Experiência do Cliente.
A ideia nasceu dentro da loja Cissa Magazine, marca e-commerce detentora de um reconhecido padrão de qualidade no atendimento. O setor de Experiência do Cliente passou a acompanhar o passo a passo do consumidor navegando pelo site, os cliques necessários, a disposição das informações, a qualidade dos conteúdos. Segundo a gerente de e-commerce Magamobi, Dariani Rodrigues, o objetivo era vivenciar as ações e experiências no papel do cliente e assim melhorar a experiência de consumo dos usuários.
Responsável pela execução das ações, o coordenador comercial Dhyure Rodrigo Souza Barros aplicou diversas técnicas de experiências de compra, cliente oculto e benchmarketing3. Ele explica que deste modo foi possível moldar o site da marca às necessidades dos consumidores, com processos voltados à atender os desejos de compra por meio de eficientes experiências de consumo, gerando a satisfação do cliente.
Dariani destaca que “a satisfação do cliente e-commerce está relacionada ao prazer – ou desapontamento – resultante daquilo que o cliente recebe versus aquilo que o cliente esperava receber. Quando há um desejo de compra, o cliente forma uma expectativa de valor e age com base nessa expectativa. Se a expectativa não é atendida, ele reclama e abandona a marca. Se o saldo da equação é positivo ele fica satisfeito, compra novamente e tornar-se um fã da marca”.
Opinião que é corroborada por Kotler: “A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador edesempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as expectativas, ele fica satisfeito, e se exceder as expectativas ele fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele fa
lará favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas.”
Após as ações de Experiência do Cliente, Dhyure relata que uma de suas principais conclusões foi em relação ao peso do atendimento para o consumidor: “As pessoas não compram apenas um produto, elas compram toda a experiência de consumo envolvida na compra. E fatores de atendimento como canais de contato, segurança das informações, educação, coesão e rapidez nas respostas, são realmente diferenciais, são o ‘ar mais humano’, o oxigênio dentro da máquina. O cliente aprecia ter uma pessoa por trás da tecnologia digital para auxiliá-la. Por isso, na Cissa Magazine prezamos pelo atendimento pessoal e personalizado.”
Quanto vale?
Atender expectativas é o básico. Superar expectativas é um diferencial. Agora, surpreender o cliente é, com certeza, agregar valor à marca. É ainda mais, a satisfação está em encantar o cliente. E nesse caso, a pergunta não deve ser qual o custo da satisfação do cliente, mas sim quanto vale para marca um cliente realmente encantado.
Foi com a evolução desse pensamento que o setor de Experiência do Cliente da Cissa Magazine fez a diferença. Além de antecipar-se à tendencias do comércio eletrônico, como marketing de conteúdo, site responsivo e mobile-commerce, a holding passou a inserir a opinião dos clientes ainda mais em seu cotidiano. Os setores de Pós-compra, Pós-vendas, ouvidoria e SAC foram reformulados e o atendimento foi estendido até às 22 horas, já sendo estudada a viabilidade de um regime 24 horas, 7 dias por semana. Para certificação foi realizada uma pesquisa de opinião que, entre outros resultados, apontou 94,49% dos entrevistados satisfeitos com o atendimento Cissa, sendo que 74% o consideram superior ao da concorrência.
Na corroboração dos resultados alavancados pelo setor de Experiência do Cliente, estão os números e a reputação do e-commerce Cissa Magazine. A marca referência da Magamobi é selo Diamante do E-bit. Na opinião dos consumidores avaliadores é desde dezembro de 2013 a mais indicada para amigos e a 3ª entre as melhores avaliadas no ranking de lojas. Entre 30 mil lojas avaliadas é uma das 15 melhores lojas online de eletrônicos. O padrão Cissa de qualidade no atendimento garante selo RA1000 no Reclame Aqui, demostrando o elevado grau de confiança da marca, produtos e serviços por parte de seus consumidores. Para fechar, a marca é certificada como Site Blindado, Rede de Confiança pela Clearsale, Profissional E-commerce pela Ecommerce School e todas as páginas do site possuem o Certificado de Segurança SSL-EV da Digicert.
Marilei Pessatti
1 Segundo dados de 2014, de um levantamento realizado pela Mintel, empresa multinacional de inteligência de mídia e mercado, 67% dos brasileiros não compraram nenhum produto via web no último ano e 30% dos usuários afirmam ainda ter medo de possíveis golpes em sites falsos.
2 Para Kotler, valor para o cliente é o resultado da diferença entre o valor dos custos e o valor dos benefícios. Essa equação gera uma expectativa de valor que influencia diretamente na satisfação do cliente.
3 Ferramenta de gestão que permite mensuração de performance, através da observação e comparação entre as melhores práticas.
