Eu não queria começar este artigo falando sobre como a experiência do consumidor e o relacionamento com clientes são fundamentais para o crescimento (e até sobrevivência) de qualquer negócio no século 21. Mas os números me obrigam a bater nessa tecla.
A Gartner fez uma previsão definitiva: o principal campo competitivo dos negócios vai ser a experiência do consumidor. E isso poderia ser apenas mais uma previsão entre tantas se não fossem as confirmações dessa tendência se espalhando pelos mais variados negócios (ou quebrando outros deles).
Podemos encarar isso como uma boa notícia para o consumidor, mas seria injusto colocá-lo em um papel tão passivo. Na verdade, foi ele quem virou o jogo e trouxe uma má notícia para as empresas, como explicamos em nosso eBook O Consumidor 3.0: ou marcas e operações de atendimento e relacionamento se reinventam ou vão morrer nos próximos anos.
Isso já deixou de ser uma previsão caótica para se tornar uma realidade. O que nos leva a um ponto crucial: qual o principal indicador de sucesso quando se trata de experiência do consumidor? Se você respondeu satisfação dos clientes, você acertou.
Muitas empresas tomam como sua principal missão um indicador vago como “melhorar a experiência do consumidor” e se esquecem de ser efetivas no momento de atender seus clientes e resolver problemas, dúvidas e entregar informações.
Do que adianta criar campanhas incríveis e emocionantes, além de prometer a melhor experiência, se não conseguimos sequer resolver os problemas mais simples ou dar a devida atenção aos complexos?
Essa visão discrepante é o que normalmente derruba os índices de satisfação de clientes das operações e deixam gerentes e diretores enlouquecidos tentando encontrar soluções de curto prazo.
Neste artigo, quero te alertar, com alguns dados, sobre o quanto o consumidor está insatisfeito e o quanto estamos indo para o caminho errado na busca por encantá-lo ao invés de resolver os seus problemas.
O consumidor está insatisfeito
Se tem uma coisa errada na busca pelo aumento dos índices de satisfação, que eu posso apontar de cara, são as operações de relacionamento que entenderam tudo errado sobre encantar clientes.
Quando você tem um case incrível como o da Disney, que vem sendo usado como exemplo de atendimento e relacionamento com clientes em todo o mundo, é muito fácil confundir o que precisa ser feito com a situação ideal (aquela alcançada após uma execução bem feita).
Antes de pensarmos em encantar clientes, é preciso ser eficiente. Mas será que nós estamos sendo eficientes?
Encantamento vs Eficiência
Pesquisa realizada pela Harvard Business Review (HBR) revelou algo alarmante: 89%dos gerentes de Call Centers respondentes disseram ter como meta encantar seus clientes.
Um ano depois, o mesmo instituto de pesquisa foi atrás para saber a opinião dos consumidores que se relacionaram com esses Call Centers. O resultado? 84% dos respondentes disseram que nunca foram encantados pelo SAC.
Esse contraste é fruto de uma busca que não vai ter sucesso, a não ser que os gestores e diretores passem a entender o caminho que deve ser trilhado bem antes do encantamento: o caminho da eficiência.
Alcançar a satisfação de seus clientes deve ser, antes de tudo, atendê-los no que precisam. Seja na compra de um produto ou serviço ou atendendo-os em suas demandas, informações e dúvidas, o que eles querem é eficiência – que resolvam rápido e sem esforços.
O descaso com o consumidor no atendimento
A tecnologia avançou, o consumidor mudou. É claro que as empresas entenderam que é preciso atendê-lo melhor, certo? Infelizmente, ainda não estamos lá.
Aqui na Neo, gostamos muito de um estudo chamado Customer Rage, que existe desde 2003. A edição de 2015 revelou mais alguns dados chocantes.
O aumento dos problemas
Os consumidores continuam experienciando problemas com as empresas, o que gera cada vez mais demanda para as centrais de relacionamento.
De 2003 a 2007, o Customer Rage apontou que 39% dos consumidores registravam problemas. Esse número saltou para 54% em 2015.
Com tanta tecnologia e criação de processos mais otimizados em todas as áreas, o que estamos fazendo de errado?
Calma. Ainda pode ficar pior.
A queda da satisfação
O estudo vai ainda mais longe e revela que, embora os problemas tenham aumentado, a satisfação caiu gradativamente conforme o passar dos anos.
Em 1976, estudo da Casa Branca revelou que 23% dos consumidores se sentiam completamente satisfeitos ou receberam mais do que esperavam. Esse número caiu para 17% em 2015.
Embora a queda tenha sido a uma taxa baixa, conforme o passar dos anos, é inadmissível que, com a evolução da tecnologia e dos processos, ela tenha caído.
De novo, o que estamos fazendo errado?
Consumidores não recebem nada em troca
O Customer Rage também revela um comportamento interessante entre os consumidores: um aumento no percentual daqueles que sentiram que não receberam nada em troca quando entraram em contato com um SAC. Isso significa: não tiveram seu problema resolvido e sequer foram posicionados sobre uma solução.
De 2004 a 2013, 52% demonstraram essa sensação. Em 2015, o percentual saltou para 63%.
As seis frases que os consumidores odeiam ouvir
Uma ideia para começar a mudar essa realidade é começar a entender o que os consumidores querem ou não. De fato, algumas frases os irritam profundamente, de acordo com a pesquisa.
1. Sua ligação é muito importante para nós. Por favor, continua na linha (80%)*;
2. Por favor, dê a sua maior nota no questionário ao fim deste atendimento (80%);
3. Posso pedir suas informações novamente? (77%);
4. Infelizmente, essa é a nossa política (75%);
5. Você responderia uma rápida pesquisa após esta chamada? (75%);
6. No momento, todos os nossos atendentes estão ocupados. Você será atendido
na ordem de chegada desta chamada (74%)*;
* 15% ou mais dos respondentes disseram que estas frases deveriam ser banidas.
O que os consumidores esperam
As seis principais demandas dos consumidores quando são atendidos mostram a discrepância entre aquilo que esperam e aquilo que recebem. Veja:
1. Segurança de que o problema não vai acontecer de novo (66%);
2. Que a companhia se coloque no lugar do consumidor (64%);
3. Uma explicação sobre o porquê o problema está acontecendo (62%);
4. Ser tratado com dignidade (61%);
5. Reparar ou resolver o problema do produto ou serviço (55%);
6. Que seja atendido em uma linguagem cotidiana e informal, sem scripts (50%).
Conclusão
Minha intenção com este artigo era mostrar o quanto estamos distantes de atender aos anseios dos consumidores e o quanto eles estão esperando que isto mude. O pior, porém, é que, quanto mais o consumidor espera por um bom serviço, mais o atendimento ao cliente o vem decepcionando.
Acredito que seja a hora de as empresas se unirem para mudar esta realidade. O atendimento precisa ser uma experiência menos traumática e os meios para que isto aconteça já existem. Falta, agora, o despertar do mercado para que o sonho de um mundo com mais relacionamentos fortes entre empresas e consumidores se torne real.
*Albert Deweik é especialista em atendimento ao consumidor e CEO da NeoAssist.
