Acompanhando o crescimento do e-commerce no Brasil que, segundo a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), faturou mais de R$ 150,8 bilhões em 2021. Junto com essa alta, o crescimento dos programas de fidelidade também se destaca.
A ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) estima que apenas no primeiro semestre do ano passado o volume de pontos/milhas emitidos com compras e transações dos clientes somou 128,2 bilhões.
Em resumo, os programas de fidelização fazem com que o lojista tenha dados importantes dos consumidores como tíquete médio, frequência e periodicidade de compra, produtos que costuma comprar etc. Com essas informações, a empresa consegue identificar o padrão de cada cliente e, a partir daí, direcionar esforços e investir em ações e ofertas que mais se ajustam a cada cliente, comunicando-se com aquelas pessoas de maneira direcionada e assertiva, gerando conversão de compra.
Sendo uma forma de criar engajamento com os consumidores e amplificar as vendas, os programas de fidelidade são benéficos tanto para quem compra como para quem vende. Do ponto de vista do lojista, eles diminuem o custo de esforços de marketing para manter os clientes e estimular a recompra. Para os consumidores, eles podem comprar produtos de uma empresa de que gostam com um maior benefício associado, como descontos em produtos recorrentes e cashback, aumentando a frequência de recompra e criando laços entre a marca e o público.
Engana-se quem pensa que os programas de fidelidade são todos iguais. Existem estratégias como colecionismo, que ocorre quando o cliente acumula compras e, depois de determinado número, ganha um benefício. Exemplo: a cada 10 cafés comprados, o consumidor ganha o 11º. Com isso, a companhia assegura que o valor investido no benefício seja pago pelo próprio consumidor nas compras anteriores.
Uma outra mecânica comum é o reforço por comportamento. Ou seja, conforme um comportamento desejado, o consumidor ganha um reforço positivo, como um mimo. Sua vantagem é ser querido pelo cliente, não exige recorrência e fideliza pelo emocional.
E a mais usual é a rede de benefícios. Em suma, as lojas oferecem um desconto incremental para cada serviço comprado. A vantagem está em induzir o cliente a experimentar outros produtos e fideliza de forma mais efetiva, visto que cancelar qualquer um dos serviços acarreta perda de benefícios no saldo.
Para este ano a tendência deve permanecer com programas alinhados aos propósitos da marca, iniciativas que mesclem o físico com o digital, maximizando a experiência do cliente e monetizando os pontos.
Operar um programa de fidelidade tem como desafio conhecer a fundo o cliente a ponto de oferecer o benefício e a mecânica corretos para que atinjam o objetivo almejado. É válido ressaltar que criar e replicar campanhas de fidelização de outras empresas não garante, necessariamente, o sucesso de vendas, mas é um belo estímulo.
*Por Clóvis Souza, CEO da Giuliana Flores
